Uitstraling

Mama Cass
Alleen al de naam Mama Cash prikkelde de fantasie en de nieuwsgierigheid. Toen Jessica Horn, sinds 2007 bestuurslid van Mama Cash, voor het eerst van Mama Cash hoorde, dacht ze: ‘Wat een fantastische naam! Wie zijn dat?’. (bekijk interview) De naam werd bedacht door Mieke van Kasbergen, destijds een Amsterdamse taxichauffeur en afkomstig uit de vriendinnengroep rond de oprichters. De naam is losjes gebaseerd op de bijnaam van zangeres Cass Elliot van de The Mamas and the Papas, die liefkozend ‘Mama Cass’ werd genoemd.

Magneet
‘Mama Cash trok me als een magneet’, zegt Will Janssen, die in 1989 als stagiair bij de organisatie kwam werken en later manager van het Cultuurfonds en het Zuidenfonds was. ‘Een fonds voor vrouwen, dat was uniek. En die onafhankelijkheid: Mama Cash gebruikte eigen geld dat in aandelen en obligaties werd belegd om er meer van te maken. Dat was in die tijd not done in de feministische beweging.’ Ook de internationale uitstraling, toen een essentieel onderdeel van de feministische en progressieve strijd, sprak Janssen aan.

Als voorbereiding op de Vierde VN Wereldvrouwenconferentie in 1995 in Beijing, bezocht ze enkele landen in het Zuiden. ‘Mama Cash speelde het klaar om in alle uithoeken van de wereld bekend te zijn’, zegt Janssen. ‘We waren maar een klein fonds, maar als ik ergens kwam, gingen vrouwen gillen van enthousiasme. Ik werd gezien als de verpersoonlijking van Mama Cash.’

Uitreiking Joke Smit Prijs. Lilianne Ploumen (foto: Hendriksen Valk)

Joke Smit-prijs
Ondanks haar wens buiten de gebaande paden te blijven, wist Mama Cash zich bij veel verschillende groepen populair te maken. Niet alleen bij vrouwen die subsidie kregen, ook bij een groter publiek en de Nederlandse overheid. Ze kreeg veel publiciteit en sympathie. In 1994 ontving oprichter Marjan Sax de Zilveren Anjer uit handen van Prins Bernard. Die kreeg zij overigens voor ál haar werk voor de vrouwenbeweging, niet alleen voor Mama Cash. In 1996 kreeg Mama Cash de Joke Smit-prijs uitgereikt, een blijk van waardering van de Nederlandse regering.

Vrolijkheid, humor en creativiteit

Idelisse Malave

Ook onder collegafondsen nam Mama Cash een aparte plaats in. De uit Puerto Rico afkomstige Idelisse Malavé, lid van het bestuur van Mama Cash sinds 2008, maakte in de jaren 90 kennis met Mama Cash op een bijeenkomst van vrouwenfondsen in New York. ‘Ik vond Mama Cash een pakkende naam, niet zo omfloerst als die van sommige andere fondsen. Mama Cash was ‘playful’, stelt Malavé. ‘Zij combineerde serieuze inzet met vrolijkheid, humor en creativiteit. Mama Cash was los en anarchistisch. Het plezier van de vrouwen van Mama Cash sprak mij als Puerto-Ricaanse erg aan.’ Malavé was niet de enige. Tijdens de bijeenkomst waren er informatiestands van de vrouwenfondsen. Bij andere stands lagen er stapels rapporten. Bij Mama Cash lag voorlichtingsmateriaal in de vorm van champagneglazen en andere grappige hebbedingetjes. Malavé: ‘Alle vrouwen stormden er op af en de tafel was in een mum van tijd leeg.’

Sax-appeal
Marjan Sax was van 1994 tot 2001 bestuurslid van het Amerikaanse zusterfonds Global Fund for Women. Ook zij herinnert zich het stijlverschil. Sax: ‘Ik was een bad girl en bracht de positie van lesbische vrouwen en rechten van sekswerkers als onderwerp in. Na afloop van een bijeenkomst vroeg ik het gezelschap mee te gaan naar een lesbische demonstratie, een zogenaamde dyke march. In het Amerikaans is dyke behalve dijk,een slang-woord voor lesbische vrouw. Een vrouw uit Nepal vroeg vervolgens verbaasd waar the dyke was. Ook nam ik dames van het Global Fund for Women mee naar Good Vibrations, een sekswinkel voor vrouwen in San Francisco. Dat ging op een leuke manier, ze waren niet tobberig, wel verbaasd. De andere fondsen waren, vergeleken met Mama Cash, van een grote keurigheid.’ Mama Cash was zo uitdagend als ze wilde zijn, Mama Cash had Sax-appeal.

Bezoek Máxima

Marjan Sax en Máxima

In december 2001 bracht Máxima Zorreguieta, toentertijd de aanstaande van kroonprins Willem-Alexander, een bezoek aan Mama Cash. Zij was op inburgeringstoer en nieuwsgierig naar de wijze waarop Mama Cash vrouwen in Nederland en in het Zuiden steunde. Máxima refereerde tien jaar later in een toespraak voor de Nationale Postcode Loterij nog aan de ‘allerhartelijkste ontvangst’ die haar bij die gelegenheid ten deel was gevallen. Mama Cash was een toonaangevende en gevestigde organisatie geworden.

Mama Cash als merk
Het eerste logo van Mama Cash verbeeldde de intenties van de oprichters zonder omhaal: de toetsen van een kassa, met daarop de letters M A M A C A S H. Dit logo werd al snel vervangen door de weinig aansprekende buik van een standbeeld van een Griekse godin. Sax: ‘Het eerste logo van Mama Cash was mijn favoriet. Op een gegeven moment vond men dat het ‘ouderwets’ was om een logo te hebben met letters. Er moest een nieuw logo komen met een beeldmerk. Dat is dat stomme buikje geworden.’

Who is S/he?
In 1999 ontwierp grafisch ontwerper Esther Noyons het huidige letterlogo met daaronder tussen haakjes de tekst: (she changes the world). Hiermee was de she-brand geboren. Zo staat er (she breaks new ground) op het jaarverslag 2002, (she inspires you) op het jaarverslag 2004 en ‘she’s pushy’ op het jaarverslag 2011. De nieuwe huisstijl won in 2001 de prestigieuze huisstijl-prijs van de Grafische Cultuurstichting. In 2004 werden de ook door Esther Noyons ontworpen affiches voor het Documentaire Festival met als thema (Who is S/he?) aangekocht door het Stedelijk Museum in Amsterdam.

Strijdbaar
De nieuwe huisstijl inspireerde Mama Cash een aantal jaren tot een meer esthetische aanpak van haar imago. Zo werd sinds 2005 een serie silhouetten van vrouwenhoofden in pastelkleuren gemaakt, die onder andere werd gebruikt voor het jaarverslag over 2006. Bij de ontwikkeling van een nieuwe website in 2007, koos de organisatie voor felle kleuren en voor foto’s van krachtige vrouwen. Met het aantreden van directeur Nicky McIntyre in 2008 laat Mama Cash haar strijdbare kant meer zien. Sinds die tijd staan op de omslagen van de jaarverslagen demonstrerende vrouwen die luid en duidelijk hun rechten opeisen.